“Vi vil være bedre til kundeservice.” Sætningen lyder som et mål, men den kan hverken måles, ejes eller afsluttes — og derfor sker der typisk ingenting. SMART-modellen er modgiften: fem krav, der tvinger målet ned på jorden, hvor det kan styres. Modellen stammer fra George T. Dorans artikel i Management Review (1981) og er siden blevet standard i alt fra strategiplaner til MUS-samtaler.
De fem krav
- Specifikt: Målet peger på ét afgrænset resultat. “Øg omsætningen” er en retning; “øg omsætningen på webshoppen i Norge” er specifikt. Spørg: hvad, hvor og for hvem?
- Målbart: Der er et tal og en måde at måle det på. Uden baseline og målemetode kan ingen afgøre, om målet er nået — “15 % flere ordrer målt i webshoppens statistik” kan alle efterprøve.
- Accepteret: Målet har en ejer, der har sagt ja. I Dorans oprindelige udgave stod A for assignable — nogen skal kunne holdes ansvarlig. Et mål uden ejer er et ønske.
- Realistisk: Ambitiøst, men muligt med de ressourcer og den tid, der faktisk er. Urealistiske mål demotiverer og undergraver hele målstyringen — folk holder op med at tage tallene alvorligt.
- Tidsbestemt: Der er en deadline og gerne delmål undervejs. “Inden 1. juni” gør opfølgning mulig; “på sigt” gør den umulig.
Eksempel: fra hensigt til SMART-mål
Hensigten: “Vi skal være mere synlige online.”
SMART-målet: “Organisk trafik til webshoppen skal stige fra 8.000 til 12.000 besøg pr. måned inden 31. december, målt i vores webanalyse. Marketingansvarlig ejer målet; status hver måned.”
Bemærk, hvad de fem krav gjorde: Hensigten fik et tal, en baseline, en målemetode, en ejer og en deadline — og blev dermed noget, man kan styre efter og evaluere ærligt.
SMART i den større værktøjskasse
SMART-modellen er eksekveringsleddet efter analysearbejdet: Når SWOT-analysen har udpeget indsatsområderne, og strategien er valgt, oversætter SMART indsatsen til mål, der kan følges. I projekter parres den naturligt med interessentanalysen — ejerskabskravet (A) handler netop om interessenter. Se hele samlingen af analysemodeller.
Kritik og faldgruber
SMART-modellen har to kendte bagsider. Den første er måltunnelsyn: Det målbare fortrænger det vigtige, og folk optimerer tallet frem for formålet — flere opkald pr. time, dårligere samtaler. Den anden er konservatisme: Kravet om realisme kan skære ambitionerne til, så alle mål bliver sikre og små. Modgiften er at koble hvert SMART-mål til det formål, det tjener, og genbesøge målene undervejs — bogstavernes betydning har i øvrigt altid flydt lidt (A tolkes i dag ofte som achievable, R som relevant), og det afgørende er ikke ordvalget, men at alle fem spørgsmål er besvaret.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad står SMART for?
Specifikt, Målbart, Accepteret, Realistisk og Tidsbestemt. I Dorans oprindelige version fra 1981 stod A for assignable (kan tildeles en ansvarlig) og R for realistic.
Hvem har opfundet SMART-modellen?
George T. Doran, der beskrev kriterierne i Management Review i november 1981.
Hvad er et eksempel på et SMART-mål?
“Organisk trafik skal stige fra 8.000 til 12.000 månedlige besøg inden 31. december, målt i webanalysen — ejet af marketingansvarlig.” Specifikt, målbart, ejet, realistisk og tidsbestemt.
Hvad betyder SMARTER-mål?
En udvidelse af SMART med to ekstra bogstaver, typisk Evaluated og Reviewed — løbende evaluering og opfølgning på målene.
