Hvor Minerva-modellen er pensum-klassikeren, er Gallup Kompas den livsstilsmodel, mediebureauerne faktisk køber tal på. Kompasset er koblet til Index Danmark — Gallups store, løbende undersøgelse af danskernes medievaner og forbrug — og derfor kan et segment omsættes direkte til medievalg: Hvilke aviser læser de moderne-individorienterede, hvilke kanaler ser de traditionelle? Her får du akserne, alle ni segmenter og forskellen på Kompas og Minerva.
De to akser i Gallup Kompas
Den lodrette akse går fra moderne (forandringsparat, urban, orienteret mod ny teknologi og omverdenen) i toppen til traditionel (stabilitet, det nære, vante værdier) i bunden. Den vandrette går fra fællesskabsorienteret (socialt ansvar, miljø, solidaritet) til individorienteret (egen succes, forbrug, konkurrence). Hver dansker placeres i kompasset ud fra svar på en række holdningsspørgsmål — placeringen er altså målt, ikke gættet.
De 9 segmenter
- De moderne: forandringsparate og nysgerrige på ny viden og teknologi — ofte veluddannede byboere, der balancerer individ og fællesskab.
- De moderne-individorienterede: karriere, konkurrence og forbrug — dynamiske og resultatorienterede, ofte yngre og på vej frem.
- De individorienterede: egen hverdag og egne interesser før samfundsdagsordener — pris og funktion vejer tungere end holdning.
- De traditionelle-individorienterede: vante rammer kombineret med fokus på det, der kan betale sig — skeptiske over for forandring for forandringens skyld.
- De traditionelle: stabilitet, hjem og nærmiljø — værdsætter det velkendte og har typisk mindre appetit på nye medier og produkter.
- De traditionelle-fællesskabsorienterede: velfærd, tryghed og lokalt fællesskab — ofte ældre, med stærk tillid til de etablerede institutioner.
- De fællesskabsorienterede: solidaritet, miljø og socialt ansvar — holdningen er en del af forbruget.
- De moderne-fællesskabsorienterede: kombinerer forandringsparathed med idealisme — kultur, bæredygtighed og international orientering; gennemskuer tom reklame hurtigt.
- Center: midtergruppen uden markant udslag på nogen af akserne — blander træk fra de andre segmenter.
Segmentnavnene er bevidst beskrivende: Placeringen i kompasset er beskrivelsen. Jo længere ude ad en akse et segment ligger, desto tydeligere slår værdierne igennem i både holdninger, medievaner og forbrug — og de diagonalt modstående segmenter (fx moderne-individorienterede over for traditionelle-fællesskabsorienterede) er hinandens spejlbilleder.
Hvad bruges Gallup Kompas til?
Kompassets styrke er koblingen til data. Fordi segmenterne ligger i Index Danmark, kan du få svar på, hvordan netop dit segment ser ud på mediebrug, forbrug og holdninger — og planlægge kampagnen derefter. I praksis bruges kompasset tre steder: som psykografisk kriterium i segmenteringen, som datagrundlag når målgruppen skal beskrives i en målgruppeanalyse, og som medieplanlægningsværktøj, når budskabet skal placeres dér, hvor segmentet faktisk er. Selve valget mellem segmenter træffes med SMUK-modellen — kompasset beskriver, SMUK prioriterer.
Gallup Kompas eller Minerva-modellen?
De to modeller er i familie — begge er danske livsstilsmodeller med en moderne–traditionel-akse — men de adskiller sig på tre punkter. Antal segmenter: Kompas har 9, Minerva har 4 farvesegmenter plus det grå. Den anden akse: Kompas måler fællesskab–individ, Minerva idealisme–materialisme — beslægtede, men ikke ens. Datagrundlaget: Minerva er i dag primært en undervisnings- og tankemodel, mens Kompas vedligeholdes kommercielt af Kantar Gallup med løbende data bag. Skal du forstå livsstilssegmentering, er Minerva den enkleste indgang; skal du købe medieplads på en livsstilsmålgruppe, er det Kompas, bureauet arbejder med.
Kritik og begrænsninger
- Segmenter er gennemsnit: ingen virkelig person er “en moderne-individorienteret” i alt — brug segmentet som pejling, ikke som facitliste.
- Holdning er ikke altid handling: værdispørgsmål forudsiger ikke hvert køb; suppler med adfærdsdata, hvor de findes.
- Kommercielt datagrundlag: de aktuelle segmentprofiler ligger bag betaling hos Kantar Gallup — frit tilgængelige beskrivelser er ofte forenklede eller forældede.
- Danmarks-specifik: kompasset er bygget på danske data og kan ikke overføres direkte til andre markeder.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er Gallup Kompas?
En dansk livsstilssegmentering fra Kantar Gallup, der deler befolkningen i 9 segmenter efter akserne moderne–traditionel og fællesskab–individ — koblet til mediedatabasen Index Danmark.
Hvor mange segmenter har Gallup Kompas?
9: de moderne, moderne-individorienterede, individorienterede, traditionelle-individorienterede, traditionelle, traditionelle-fællesskabsorienterede, fællesskabsorienterede, moderne-fællesskabsorienterede — plus centergruppen.
Hvad er forskellen på Gallup Kompas og Minerva-modellen?
Kompas har 9 segmenter og akserne moderne–traditionel og fællesskab–individ og vedligeholdes kommercielt med løbende data; Minerva har 4 farvesegmenter plus det grå og aksen idealisme–materialisme og bruges i dag mest som undervisningsmodel.
Hvem står bag Gallup Kompas?
Analyseinstituttet TNS Gallup — i dag Kantar Gallup — som også driver Index Danmark, hvor segmenterne kobles til medie- og forbrugsdata.
