De 4 P’er: marketingmixet forklaret med eksempler

De 4 P’er er den model, næsten al markedsføring bliver undervist i først — og med god grund: Den samler alt det, virksomheden faktisk selv bestemmer, i fire overskuelige kasser. Omverdenen kan du ikke styre (dét er PESTEL-analysens område), og konkurrenterne heller ikke. Men produktet, prisen, distributionen og kommunikationen er dine egne håndtag. Her er de fire parametre, et gennemført dansk eksempel og de faldgruber, der gør forskellen på et mix og en liste.

Marketingmix, parametermix eller de 4 P’er?

De tre betegnelser dækker det samme. Marketingmix (eller marketing mix) er den internationale term og understreger pointen: parametrene skal blandes i et forhold, der passer til målgruppen og markedet. Parametermix og handlingsparametre er den danske afsætningstradition, hvor de fire P’er beskrives som virksomhedens handlemuligheder. De 4 P’er er McCarthys akronym, som blev standarden, fordi det er let at huske. Bruger din lærebog det ene ord og din underviser det andet, taler de altså om samme model.

De fire parametre

Produkt — det, kunden faktisk køber

Produktparameteren dækker mere end selve varen: kernefunktionen (hvilket behov løser den?), kvaliteten, designet, emballagen, sortimentets bredde og dybde, garantien og den service, der følger med. En nyttig disciplin er at skelne mellem kerneproduktet (behovet) og det udvidede produkt (alt det omkring, kunden også betaler for). Kunden køber sjældent en boremaskine — kunden køber et hul i væggen, og alt det, der gør hullet nemt at få.

Pris — parameteren, der virker hurtigst

Prisen er det eneste P, der skaber indtægter; de tre andre koster penge. Den er også den hurtigste at ændre — og den farligste. Beslutningerne handler om prisniveau (skimming, penetration eller markedspris), rabatstruktur, betalingsbetingelser og hvordan prisen kommunikeres. Prisen bærer samtidig et signal: For lav pris kan underminere en kvalitetspositionering, og prisen er derfor tæt bundet til positioneringen.

Place — vejen fra dig til kunden

Place (distribution) handler om, hvor og hvordan kunden får fat i produktet: egne kanaler eller forhandlere, fysisk butik eller webshop, hvor mange udsalgssteder (intensiv, selektiv eller eksklusiv distribution), leveringstid, lager og returhåndtering. Distributionen er den parameter, der oftest tager længst tid at ændre, fordi den involverer aftaler med andre — og derfor den, der bør besluttes med længst tidshorisont.

Promotion — kommunikationen og promotion mixet

Promotion er markedskommunikationen: reklame, personligt salg, public relations, salgsfremmende foranstaltninger (kampagner, konkurrencer, prøver) og i dag indholdsmarkedsføring, e-mail og sociale medier. Fordelingen mellem disse virkemidler kaldes promotion mixet (eller kommunikationsmixet) — et mix inde i mixet. Rammen for hvert enkelt budskab er kommunikationsmodellen, og selve budskabets opbygning følger typisk AIDA-modellen.

Eksempel: marketingmixet for et dansk kaffemærke

En mindre dansk kafferisteri, der vil ind i dagligvarehandlen med økologiske bønner, kunne sætte mixet sådan:

• Produkt: ét fokuseret sortiment på tre riste, økologi- og fairtrade-mærket, ventilventil-pose i genanvendeligt materiale, ristedato trykt synligt — kvaliteten skal kunne ses uden at åbne posen.
• Pris: 15-20 % over supermarkedets egne mærker, ingen faste rabatter (prisen er en del af kvalitetssignalet), men introduktionstilbud i første kvartal for at få prøvekøb.
• Place: selektiv distribution — udvalgte kæder og specialbutikker frem for bredest mulig hyldeplads, plus egen webshop med abonnement, hvor marginen er højest.
• Promotion: smagsprøver i butik (salgsfremme), samarbejde med caféer (personligt salg), opskrifts- og bryggeindhold på egne kanaler frem for dyre kampagner.

Læg mærke til, at de fire valg peger samme vej: kvalitet frem for volumen. Det er testen på et rigtigt mix — parametrene skal understøtte hinanden og den valgte målgruppe. Et premiumprodukt til discountpris i alle kanaler er ikke et mix, men fire beslutninger truffet hver for sig.

Sådan bruger du modellen i praksis

• 1. Vælg målgruppen først. Mixet giver kun mening rettet mod nogen. Segmentering og målgruppevalg kommer før — se segmentering og SMUK-modellen.
• 2. Beslut positioneringen. Hvad skal kunden mene om jer? Positioneringen binder de fire parametre sammen.
• 3. Sæt hver parameter — og skriv begrundelsen. Et P uden begrundelse er en vane, ikke en beslutning.
• 4. Test for indre sammenhæng. Peger alle fire samme vej? Modsiger prisen produktet, eller kanalen kommunikationen?
• 5. Følg op og justér. Pris og promotion kan ændres hurtigt, produkt og place langsomt — planlæg derefter.

Fra 4 til 7 P’er

McCarthys model blev født i en verden af fysiske varer. Da servicesektoren voksede, viste de fire parametre sig utilstrækkelige: Ved en serviceydelse er der ofte intet produkt at tage i hånden, medarbejderen er produktet i købsøjeblikket, og oplevelsen skabes, mens den forbruges. Derfor tilføjede Bernard H. Booms og Mary Jo Bitner i 1981 tre parametre — People, Process og Physical evidence — i det, der i dag kaldes de 7 P’er eller servicemarketingmixet. Sælger du timer, rådgivning, oplevelser eller abonnementer, er det den udgave, du skal bruge.

Kritik af de 4 P’er

Modellens største svaghed er dens perspektiv: Den ser markedet indefra og ud. Alle fire parametre beskriver, hvad virksomheden gør — ikke hvad kunden oplever. Det er baggrunden for de 4 C’er, som vender modellen om: kundeværdi frem for produkt, omkostning for kunden frem for pris, bekvemmelighed frem for place, og kommunikation (tovejs) frem for promotion. Dertil kommer, at modellen er tavs om relationer, loyalitet og digitale kanaler, hvor kunden selv opsøger, sammenligner og anmelder. Brug den derfor som tjekliste over dine egne håndtag — ikke som en beskrivelse af markedet. Hele værktøjskassen ligger under analysemodeller.

Har du de 4 P’er til eksamen?

Tre ting løfter besvarelsen: Begrund hvert P med data fra analysen frem for at beskrive virksomheden. Vis sammenhængen — at parametrene understøtter hinanden og positioneringen er selve pointen. Og nævn afgrænsningen: at mixet forudsætter et målgruppevalg, og at servicevirksomheder bruger de 7 P’er. Det er de tre steder, censor typisk leder efter forståelse frem for gengivelse.

Ofte stillede spørgsmål