B2B er en af de forkortelser, alle bruger, og få definerer. Den er alligevel værd at have præcist på plads, for om din kunde er en virksomhed eller en forbruger, ændrer stort set alt: målgruppevalget, kanalerne, prissætningen og salgsarbejdet. Her er definitionen, forskellene til B2C — og hvad de betyder for marketing og salg.
Hvad betyder B2B?
B2B (business to business) dækker al samhandel, hvor både køber og sælger er virksomheder. Det gælder fysiske varer (råvarer, komponenter, engros), services (revision, rengøring, fragt) og software (regnskabsprogrammer, CRM-systemer). En stor del af dansk økonomi er B2B, uden at forbrugerne nogensinde ser den: Bag hvert produkt på hylden ligger en kæde af underleverandører, grossister og servicepartnere, der alle handler med hinanden.
Samme virksomhed kan sagtens være begge dele. Et bageri, der sælger brød over disken, er B2C — leverer det samtidig til caféer og kantiner, er den del af forretningen B2B, typisk med andre priser, aftaler og leveringsvilkår.
B2B og B2C: forskellene
| B2B | B2C | |
|---|---|---|
| Kunden | En virksomhed | En privatperson |
| Beslutningen | Flere beslutningstagere, rationelle kriterier | Én person, ofte følelsesdrevet |
| Købsprocessen | Lang — tilbud, forhandling, godkendelse | Kort — ofte minutter |
| Ordreværdi | Høj, færre kunder | Lav, mange kunder |
| Relationen | Langvarig, kontraktbaseret | Transaktionel |
| Priser | Ekskl. moms, ofte individuelle | Inkl. moms, faste |
Den vigtigste forskel gemmer sig i beslutningsrækken. I B2B er “kunden” sjældent én person: Brugeren, den budgetansvarlige, indkøbsafdelingen og direktionen kan alle skulle nikke, og de vægter forskellige ting. Derfor arbejder B2B-sælgere med beslutningstagere og indkøbscentre, hvor B2C-marketing kan nøjes med at ramme én person med ét budskab. Købsadfærdens mekanik — behovserkendelse, informationssøgning, evaluering — er den samme, men strakt ud over uger og møder; den er beskrevet i guiden til købsadfærd.
Hvad betyder det for marketing og salg?
- Segmentér på virksomhedskriterier. B2B-markeder deles op efter branche, størrelse, geografi og indkøbsadfærd — ikke efter livsstil. Metoden er den samme som i al segmentering, men kriterierne er andre.
- Regn med den lange proces. Indhold, der hjælper kunden med at evaluere (cases, dokumentation, prisoverblik), slår kampagner, der kræver et hurtigt klik. Leadgenerering og opfølgning er kernen i B2B-salg.
- Relationen er produktet. Få, store kunder betyder, at én tabt kunde kan mærkes på bundlinjen — og at mersalg til eksisterende kunder ofte er billigere end nysalg. Kortlæg beslutningstagerne, fx med en interessentanalyse.
- Kommunikér til flere modtagere. Budskabet til brugeren (sparer tid) er et andet end til økonomichefen (sparer penge). Kommunikationsmodellens spørgsmål — hvem siger hvad til hvem i hvilken kanal — skal besvares pr. beslutningstager.
Beslægtede begreber
Ud over B2C støder du på B2G (business to government — salg til det offentlige, typisk via udbud), C2C (consumer to consumer — fx DBA og Trendsales som platforme for handel mellem private) og D2C (direct to consumer — producenter, der springer detailleddet over og sælger direkte). Begreberne beskriver alle det samme: hvem der står i hver ende af handlen — og dermed hvilke spilleregler der gælder. Starter du selv en virksomhed med erhvervskunder, er valget af virksomhedsform og resten af opstarten samlet i iværksætterguiden.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad står B2B for?
Business to business: handel og samarbejde mellem virksomheder — i modsætning til B2C, hvor kunden er en privat forbruger.
Hvad er et B2B-salg?
Et salg, hvor køberen er en virksomhed. Processen er typisk længere end i B2C: behovsafdækning, tilbud, forhandling og godkendelse hos flere beslutningstagere.
Kan en virksomhed være både B2B og B2C?
Ja — mange er. En producent kan sælge engros til butikker (B2B) og samtidig drive egen webshop til forbrugere (B2C), ofte med separate priser og vilkår.
Hvorfor vises B2B-priser ekskl. moms?
Fordi momsregistrerede virksomheder kan trække købsmomsen fra — prisen uden moms er den reelle omkostning i handel mellem virksomheder.
