De fleste spørgsmål, en virksomhed stiller, er allerede besvaret et sted — i en statistikbank, en brancherapport, et regnskab eller virksomhedens egne data. Desk research er disciplinen at finde, vurdere og sammenstille de svar, før der bruges penge på nye undersøgelser. Godt udført kan den bære en hel markedsanalyse; dårligt udført bliver den en samling gamle tal med ny overskrift. Forskellen ligger i kilderne og kildekritikken — her er begge.
De bedste danske kilder til desk research
- Danmarks Statistik (dst.dk/statistikbanken): gratis befolknings-, forbrugs- og erhvervsdata — grundstenen i de fleste markedsberegninger.
- CVR og offentliggjorte årsrapporter: konkurrenters nøgletal, ejerforhold og udvikling — kernedata til konkurrentanalysen.
- Brancheorganisationer og myndigheder: brancherapporter, markedsstørrelser og regulering — ofte gratis i resumé-form.
- Medier og fagpresse: tendenser, lanceringer og prisudvikling — med kildens egen dagsorden in mente.
- Egne systemer: salgsdata, webanalyse, søgeord og kundehenvendelser — sekundære data, du allerede ejer, og ofte de mest undervurderede.
- Søge- og platformsdata: søgevolumener og anmeldelser viser efterspørgsel og utilfredshed i markedets egne ord.
Metoden i fire trin
1) Formulér spørgsmålet først — “hvor stort er markedet for X i Danmark, og hvem har det i dag?” — ellers samler du bare interessante tal. 2) Søg systematisk i kilderne ovenfor, og notér kilde og dato for hvert fund. 3) Vurdér hver kilde kritisk (afsnittet nedenfor). 4) Sammenstil og find hullerne: Det, desk researchen ikke kunne svare på, er præcis det, en eventuel field research — fx en kvantitativ undersøgelse eller kvalitative interviews — skal designes til. Sådan gør desk researchen den dyre undersøgelse både mindre og skarpere.
Kildekritikken: fire spørgsmål til hver kilde
- Hvem har lavet den — og hvorfor? En brancherapport fra en interesseorganisation er ikke neutral; den kan stadig bruges, men med afsenderens dagsorden indregnet.
- Hvornår er data fra? Udgivelsesåret er ikke dataåret — en rapport fra i år kan bygge på tre år gamle tal.
- Hvordan er de indsamlet? Stikprøve, metode og spørgsmålsformuleringer afgør, om tallene kan bære din konklusion — det er validitets- og reliabilitetsspørgsmålet stillet til andres data.
- Kan tallet bekræftes af en uafhængig kilde? Ét tal fra én kilde er en påstand; samme billede fra to uafhængige kilder er et fund.
Styrker og begrænsninger
Styrken er tempoet og prisen: Desk research koster tid, ikke feltbudget, og dækker bredere, end nogen egen undersøgelse kan. Begrænsningen er, at data er indsamlet til et andet formål: Kategorierne passer sjældent præcis til dit spørgsmål, tallene har alder, og det, ingen har undersøgt, findes ikke. Derfor er arbejdsdelingen fast: Desk research tegner landkortet og kvalificerer spørgsmålene — field research besvarer de spørgsmål, kortet ikke kan.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er desk research?
Indsamling og analyse af sekundære data — information, der allerede findes i statistikker, rapporter, regnskaber, medier og egne systemer — i modsætning til selv at indsamle nye data.
Hvad er forskellen på desk research og field research?
Desk research bruger eksisterende (sekundære) data; field research indsamler nye (primære) data gennem fx spørgeskemaer, interviews og observation. Desk er hurtig og billig, field er skræddersyet og dyr.
Hvilke kilder bruger man i desk research?
Danmarks Statistik, CVR og årsrapporter, brancheorganisationer, myndigheder, medier — og virksomhedens egne salgs- og webdata.
Hvornår er desk research ikke nok?
Når spørgsmålet handler om netop dine kunder og dit produkt — motiver, tilfredshed, betalingsvilje. Dér skal der primære data til; desk researchen sikrer, at den undersøgelse stiller de rigtige spørgsmål.
