En visuel identitet er de genkendelige elementer, en virksomhed bruger i sin kommunikation: blandt andet logo, farver og typografi. På en facade bliver identiteten fysisk. Her skal den fungere i en bestemt størrelse, på en bestemt baggrund og set fra flere afstande. Derfor kræver overgangen fra logofil til facadebogstaver nogle konkrete designvalg.
Identitet og image er forskellige ting
Virksomhedens identitet er det udtryk, den ønsker at sende. Dens image er den opfattelse, modtageren danner. Et logo kan være tænkt som elegant og diskret, men hvis det bliver ulæseligt på facaden, kan oplevelsen blive en anden end planlagt.
Skiltning er derfor en konkret del af arbejdet med brandets kontaktpunkter. Kunden møder måske først virksomheden på nettet og derefter ved indgangen. Farver og navn skal hjælpe med genkendelsen, samtidig med at den fysiske løsning gør det nemt at finde frem.
Brug STP som ramme for beslutningen
STP står for segmentering, målgruppevalg og positionering. Modellen kan også bruges, når en virksomhed vælger skiltning. Spørg først, hvilke kunder der møder facaden, og hvilken situation de befinder sig i.
En virksomhed med aftalte kundebesøg kan lægge vægt på tydelig identifikation og en let genkendelig indgang. En butik, der ønsker opmærksomhed fra forbipasserende, kan have andre behov. Positioneringen giver derefter retning for udtrykket: Skal det opleves som roligt, teknisk, legende eller eksklusivt? Ordene bliver først nyttige, når de oversættes til konkrete valg af form, materiale og placering.
Tilpas logoet uden at miste genkendeligheden
“Et logo skal nogle gange tilpasses, når det bliver til fysiske bogstaver. Fine detaljer, afstand mellem bogstaverne og kontrasten mod væggen skal vurderes, så virksomheden stadig er genkendelig, og navnet er let at læse.”
— Peter Hargreave, direktør i Brandnow
Små detaljer og tynde streger fungerer ikke nødvendigvis lige godt på skærm og bygning. Facadebogstaver har fysisk dybde, kaster skygger og skal kunne monteres. Afstand mellem bogstaverne og samspillet med væggen bliver også en del af udtrykket.
Det kan derfor være relevant at bruge en forenklet logovariant eller undlade en lille undertekst. Aftal ændringerne med den ansvarlige for virksomhedens identitet, så tilpasningen følger en bevidst beslutning. Eksempler på materialer og belyste bogstaver findes på brandnow.dk.
Test tre ting før produktion
Vurdér først genkendeligheden: Ligner løsningen den virksomhed, kunden har mødt på andre flader? Test derefter læsbarheden fra de vigtigste ankomstretninger. Se til sidst på sammenhængen med bygningen, herunder vinduer, murværk og indgang.
Et foto med en visualisering gør beslutningen nemmere, men bør suppleres med mål og en beskrivelse af den fysiske konstruktion. Lys og materialer kan ikke vurderes fuldt ud ud fra et skærmbillede alene.
Skriv de godkendte valg ind i designguiden
Når løsningen er valgt, bør virksomheden gemme oplysninger om bogstavform, materialer, farver og eventuel belysning. Så kan identiteten videreføres, når virksomheden flytter eller åbner flere adresser.
På den måde bliver facaden et velovervejet kontaktpunkt i brandet: genkendeligt for kunden og praktisk anvendeligt for virksomheden.
